文商策 013｜當我們把「什麼該紅」的品味判准交給演算法時，我們失去了什麼？（On Empty Popularity）

困住高奢的不是數位轉型，而是文化主權旁落；新時代的品味，注定讓市場更加極化

話題延續上一篇電子報的「Quiet Tech」哲學，當 Heuritech 的法國技術研究工程師在 Medium 上發表技術文章，承認自己的深度學習模型，依舊無法將「設計師的創意」、「網紅的風潮」等外部變量，鑲嵌進 24 個月後的市場趨勢模型裡，他大概沒想到自己會成為哲學命題的註腳，只覺得工程團隊依舊得在人性與市場面前，抱持謙卑。

然而，若把這件事用更宏大的觀點來看，真正值得注意的，卻並不只是這個實驗為奢侈品行業帶來的「捷報」；相反的，這個「失敗」揭露了更深層的戰場早就在過去十年內悄悄開打：當 LVMH 還在用 Quiet Tech 哲學小心翼翼地讓 AI 隱身幕後時，科技公司與社群媒體早已在「文化定義權」戰場上，打贏了第一輪戰爭。

現在普遍承認演算法的角色，並不是只是「預測」什麼會紅，而是直接「決定」什麼該紅。當 Meta 集團在 2014 年將用戶的 hashtag 用於訓練 AI 預測時尚趨勢，文化定義權的轉移早已開始：科技公司正在做的，是重新塑造集體品味的基準線。

There are no more creators that create fashion. Because marketing has taken over.
早已沒有打造時尚的創作者了，如今是行銷說了算。
——2014, The Anti-Fashion Manifesto, Lidewij Edelkoort

而更有意思的是，十年過去，Meta 集團宣布自 2023 年起，將逐步淡化 hashtag 在推薦機制上的權重，降低用戶直接參與的機會，轉而依賴 AI 以不同互動訊號驅動內容策展（Algorithmic curation）；而以興趣作為圖譜 Tiktok，更是在近幾年異軍突起，以更具侵略性的探索與利用（exploration–exploitation）策略，藉由不斷主動推播，「試探」與「強化」用戶行為模式。而顯然，市場與用戶非但沒有拒絕演算法的強勢姿態，甚至可說每日都樂在其中。

這不禁要讓我們提問：如果當代社會已經把這一切視為理所當然，我們還能夠聲稱，讓小白鞋預測失效的原因是設計師的「真創意」，它推動了市場潮流，並讓演算法造市？還是說，設計師只是更熟練地整理演算法已指認出的市場線索，並在眾多「創意」之中，剛好選到對的要素，於是被機器模型放大，站上了推播的浪頭？

當初奢侈品市場堅守的社會階級與品味判准，真的還是過往我們所認知的階級與品味，還是只是幻象與行銷而已呢？

這一篇，就讓我們一起來聊一聊煙硝味濃厚的「品味角力」吧！

演算法，正在徹底繞過文化資本的養成路徑

要理解這場文化定義權之爭的本質，我們得先回到 1899 年，范伯倫（Thorstein Veblen）那本名垂青史，首次系統性提出「炫耀性消費」的經濟學著作《有閒階級論》。該書首次系統性提出「炫耀性消費」。他的關鍵論述是「有閒階級」透過直接消費與代理消費，刻意展示昂貴卻缺乏實用性的物品給其他「非有閒階級」看，其目的並非滿足實務需求，而是反覆證明自身無需勞動、卻仍能穩定佔據社會階層的正當位置。

這種「透過選擇消費物件，來展演階級位置」的符號運作邏輯，則在近八十年後，在布迪厄（Pierre Bourdieu）的著作《區判》被中被進一步理論化、更加叩問本質，幫助我們定義那些階級所奉行的「禮儀、規範、物件」如何被挑選、被定義。

布迪厄的筆鋒非常尖銳：一個人「做了什麼」、「買了什麼」、「穿了什麼」，都是經由教育、社交圈與文化資本長期累積後所「學會」的能力。這套能力，一方面讓階級得以被辨識，另一方面也揭示這些階級如何被再生產。

Taste classifies, and it classifies the classifier.
品味不只是區分事物的工具，同時也反過來標記了進行分類的那個人。

在這個結構中，唯有當擁有文化資本的創作者、掌握經濟資本的市場機制，以及握有象徵主導權的高階社會階層同時給予認可，這種「品味」才會被視為正當，並進一步轉化為可持續累積的、具有排他性的符號。而這也是當代奢侈品集團在成立之初運作的邏輯：網羅創意與工藝的造物者（On Aesthetics）、以集團之姿掌握市場裡橫跨各面向的資本運作（On Luxury Conglomerate），以及不明言但是極度精準的主要消費群眾（On Clientale）。

然而，當演算法介入「品味」這個場域時，也正是在挑戰這套「品味生成」的邏輯時，典範就將開始轉移。演算法不在乎布迪厄所說的「文化資本」，它只在乎「互動數據」。一個擁有百萬粉絲的 TikTok 網紅，就算對時裝史一無所知，依舊能透過演算法放大效益，影響數百萬人對於美學的判斷。演算法強化了范伯倫所描述的「炫耀性消費」，甚至讓此在社交媒體時代變成了「表演性消費」，而人們樂此不疲，因為這些展示後能獲得的互動，比過去「有閒階級」的展示更加強效（可別忘記，有些過往的貴族階級是不得不藉由展示保住地位），甚至還能成為致富的資本。

Netflix 影集《創造安娜 Inventing Anna》的劇中照片。安娜簡直是這一套「表演性消費」以及「文化資本」的運用好手。也因此，她才能騙倒大眾，也騙倒上流階級。

當推薦系統成為文化與消費的主要分配機制，我們所面對的，就是一種不再依賴文化菁英就能夠自我運轉的新審美制度，至此，符號的價值不再由文化菁英定義，而是由演算法的推薦邏輯決定。