文商策 012｜高奢集團與 AI 的角力早開始，真正的戰爭在於：誰能主控話語權？（On Quiet Tech）
只要 AI 保持「安靜」，不瓜分大餅，高奢集團樂見合作，但該反制的可是一個都沒少
過去兩篇文商策文章對於高奢市場提問：科技作為工具，是不是對於高奢而言，就是與本質不相容的他者？我們從交易數位化談起，從廣泛的高奢電商，看到蜜月期過後，高奢電商還是各自選擇回到了自己在定位上的優勢，比如 Farfetch 著重於技術與物流對接的順暢購買體驗，而 Matchesfashion 則以篩選性社群為引，強調奢侈品背後社會符碼的稀缺感。
精品電商如今的角色有不少被高奢集團收回，讓交易從自己內部做起，而這樣一貫的中心化管理也應對在高奢面臨不同類型的新型科技上，比如曇花一現的 NFT 與元宇宙，高奢們集團始終拿捏著分寸——是時候用，但不讓自己被淹沒。
然而，來勢洶洶的 AI 新時代就在眼前，如今高奢面對 AI，態度有什麼改變？而若 AI 真的有機會能夠幫助高奢集團應對目前在客戶體驗上的痛點，高奢市場自己以及科技市場對彼此有什麼看法？或是更策略性地說，到底是誰，能在 AI 時代重新定義高階市場的文化語境？又是誰能有辦法切入這個高端市場，成為新的領航人呢？
讓我們先從科技集團的創新，以及高奢集團如何出手鞏固詮釋權開始聊起。
2014年，臉書把自己變成圖像辨識訓練場
要談精品集團何時開始認真研究 AI，我們得先看看圖像辨識技術在商業世界的進化脈絡——2014 年 Facebook 的 AI 與 Machine Learning 公開 DeepFace 研究論文，這套臉部辨識系統由超過 4 百萬張經身份標註的臉部影像訓練，以明確可辨認身份的方式進行「強監督學習」，達到了 97.25% 的準確度，不僅超越當時 FBI 使用的系統，也幾乎追平人類水準；而 2018 年，Facebook 亦在 F8 開發者大會討論「弱監督學習」（Weakly Supervised Learning）的極限：傳統上深度學習需要人工標註每張圖片，但臉書直接使用用戶自行標註的 hashtag 作為圖像標籤，以十億張公開的 Instagram 照片訓練圖像辨識模型，最後達到了 85.4% 的準確度。
這不只是技術上的突破，而是產品邏輯的突破：Facebook 除了建構社群，讓用戶心甘情願在網路上創造連結，它回頭，亦把社群媒體變成了一個巨大的、自我標註的訓練資料庫——當用戶每天上傳的照片、每一個 hashtag 都在無意識中參與了機器學習的過程——這麼龐大且即時的資料庫，為什麼不能用來預測時尚趨勢，變成「潮流資料庫」呢？
同樣的洞見被一間法國新創公司看見了。
2017年，LVMH 首屆創新獎頒給了 AI 新創
2017 年，LVMH 在巴黎 Viva Technology 展會上創立首屆創新獎，得主是 Heuritech，一家用機器學習分析社群媒體影像來預測時尚趨勢的法國新創。這個選擇頗有深意，Heuritech 與 Facebook 的技術邏輯方向基本一致，而 Heuritech 當時已經能夠每天分析 3 百萬張社群媒體圖像，用專有的電腦視覺技術偵測時尚屬性。
時尚是可以預測的嗎？我知道如果設計師與高奢品牌不小心看到這篇文章，或許會給我負評（或正評？）但總而言之，我是 Heuritech 的技術研究工程師，我們將透過數學、機器學習及人工智慧的視角，探討時尚預測這個複雜主題 … —Heuritech, 2024
奢侈品產業向來驕傲於傳承、手工藝、不隨波逐流，然而商場上狡詐的高奢獵人，LVMH 集團董事長 Bernard Arnault 卻在深度學習剛開始在商業界嶄露頭角的年代，認為 Heuritech 涉足的「潮流資料趨勢」有委任給演算法的價值。他說，創新獎對 LVMH 來說很重要，是因為集團許多最大的品牌都是從新創公司起步的——Christian Dior 曾經是新創公司，而更近期的路易威登基金會也是如此。
這種既保持品牌的創意主導權，又能用數據驗證判斷銷售與社群聲量，且創新不會直接與高奢集團競爭的定位，無疑被當作極其有效的試探市場與規避風險的安全道路。
而當初參與投票的人來頭也不小，當時 LVMH 的數位長、後來虛擬貨幣冷錢包 Ledger 的執行長 Ian Rogers、前阿里巴巴執行長張勇以及法國雅高飯店集團執行長 Sébastien Bazin 都在列，可看得出來高奢與科技雙方背景對於這套技術與未來機會的期待。
2021：LVMH 與 Google Cloud 戰略合作
2021 年 6 月，LVMH 與 Google Cloud 宣布了一項為期五年的戰略合作，共同開發基於雲端的 AI 解決方案，目標是要「規模化個人化客戶體驗」。LVMH 的 IT 總監 Franck Le Moal 坦言，他們在當時就已經跟 Google 合作了三到四年，尤其是客戶關係與供應鏈領域。突如其來的疫情，加速了通路轉型需求，精品集團意識到光靠人力已經無法應對規模化的個人化服務需求，跨品牌的集中化數據平台就會是能夠解決瓶頸的方式。
Le Moal 解釋，LVMH 的橫跨的品牌多元——比如時裝、烈酒、皮件或珠寶，旗下超過 75 個品牌，都擁有自己的客戶群——儘管不同品牌之間也有重疊，但如果以正確的方式整合資源，辨識出其中的 VIP，提供給 VIP 360 度全景卻個人化的消費體驗，就能做到單一品牌無法獨力完成的規模與效能。
For us, privacy, personalization, and luxury are synonymous, and that will always remain true.
對我們而言，隱私、個人化與奢華是密不可分的，這項核心價值將永遠不變。—LVMH
這個平台從 2021 年開始建置，趕上了生成式 AI 的帶來的典範轉移——當 ChatGPT 在 2022 年底引爆生成式 AI 的熱潮時，LVMH 的基礎設施已經準備好了。
這正是 LVMH 的策略：品牌之間依舊有防火牆，確保各品牌自主性，但同時共享 AI 最佳實務與技術能力，讓演算法著重在潮流預測、預算規劃、銷售與生產計畫。而這種面對 AI 的「Quiet Tech」哲學，也基本是 LVMH 對技術轉型的態度與期待：技術在幕後運作，在客戶未察覺的狀態下，在不同消費步驟與決策中無縫接軌，目的是強化以人為本的奢華體驗，而非取代人類。
如今高奢站穩詮釋權，只允許 Quiet Tech
雖然本篇電子報大多數篇幅，著重於單一高奢集團 LVMH 對 AI 的態度，但這套經營邏輯與觀點很大程度可以視作高奢產業的基本盤。當以毒辣眼光為人所知的 Bernard Arnault 都已經將集團資源投注在如何應用 AI，創造新型態的體驗，競爭者以及上下游的集體焦慮自然不言可喻——AI 轉型已經是不得不押注的核心戰略。
不過，若比較精品電商、演算法與 AI 轉型，雖然故事的生命週期以及現況有所不同，卻可以看到同樣的核心訊息：高奢產業面對科技浪潮，高奢集團真正在意的事情並不僅是經營效益，而是搶奪科技敘事下的主控權與文化定義權。
高奢集團很清楚：如果不自己定義「品味」、「創意」、「時尚」等排他語境與敘事邊界，那就會被科技公司以量級為名，將權力釋放給演算法。而當這些抽象的文化詮釋可以被模型預估、建議、甚至生成時，高奢只會被降級為一種風格選項，而非價值體系。
這種焦慮也可以在商業資訊當中看見：BCG 2025 年的全球調查顯示，56% 的精品消費者對他們的購物體驗不滿意。當客戶已經因為其他產業的優質數位體驗而提高了期待值，且越來越接受 AI 在高奢購物中的角色，品牌的不作為只會讓客戶感到不滿。
但同時，無論是高奢集團還是科技公司也都清楚，高奢精品的核心價值在於社會性的符號性消費，以及對於工藝美學的追求，如果 AI 應用太過冰冷或程式化，反而會適得其反。而演算法公平性、數據隱私等倫理問題，也都不能迴避。
時尚不僅是服裝：它是文化、創意與消費者偏好不斷演進的映照。
Fashion is more than just clothing: it’s an ever-evolving reflection of culture, creativity, and consumer preferences.—Heuritech, 2025
2025 年 4 月，八年前被 LVMH 頒獎的 Heuritech 刊登了一則技術貼文：根據他們的研究論文，Heuritech 透過統計模型以及深度學習模型，已經可以預估 24 個月過後特定消費品項的市場熱度。他們用 2015 年至 2024 年美國 100 種運動鞋類型演變的時尚時間序列，來測試先前介紹的模型。他們隱藏 2023 年的數據，並利用剩餘的歷史數據，評估預測模型對 2023 年全年 52 週的市場曝光。模型在霧面皮革運動鞋、厚底運動鞋、灰色運動鞋的評估，無論是走勢、曝光佔比，都預估良好。
然而，唯獨白色復古足球運動鞋，他們的模型差了十萬八千里。
Heuritech 於 Medium 技術部落格裡的時間序列：灰色為實際而言的市場數據，彩色則是好幾個模型的預估曝光度。原文在此。
撰寫文章的法國技術研究工程師說，2023 年突然的曝光率飆升，是所有預測模型都未能捕捉到的變量——設計師以創意大放異彩的時裝秀、社群上網紅帶起的風潮——這些外部變量，既無早期徵兆，亦無規律可循，縱使最先進的數學方法亦沒辦法預期，卻讓全球市場趨之若鶩，深深著迷。
是了，這正是整個高奢、時裝產業要面對的核心提問：數據驅動跟創意直覺之間的平衡點到底在哪？當決策者手上有一個能預測 24 個月後市場走向的模型，但它無法百分之百有效，對於你我而言，他的價值定位到底該被放在什麼位置？
AI 會告訴你過去發生了什麼，但只有人能決定未來該往哪裡去。在這個 AI 即將與人類共寫未來的起始點，科技公司與高奢集團已在相互競奪，而你準備好迎接這個時代了嗎？
《喬記洋行》下一篇會是付費訂閱，讓我們繼續針對科技如何改變品味這個議題深入挖掘下去。而未來文商策也將繼續以不同的科技題材為引，來看外界挑戰如何形塑新的高奢市場。
而最後，祝福大家 2026 年新年快樂！
參考資料
2025 - The reshape of fashion by AI: From trend forecasting to on demand production
2024 - Is fashion predictable?
2021 - LVMH and Google Cloud Create Strategic Partnership for AI and Cloud-Based Innovation
2018 - Exploring the Limits of Weakly Supervised Pretraining
2017 - Digital Download: French Start-up Employs Image Analysis to Detect Fashion Trends
2014 - DeepFace: Closing the Gap to Human-Level Performance in Face Verification